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        品牌全案,市場調研,品牌設計
        品牌全案是什么?市場調研、品牌設計、傳播方案全流程解析
        2021-10-11

        我們常說的全案究竟是什么呢?

         

        全案包含的內容,覆蓋了一個品牌從塑造到傳播項目的方方面面。能不能做全案,是一個廣告公司,尤其是策劃從業者,包括甲方負責市場、品牌的同學,最核心的能力。

         

        做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業所處市場的理解力,對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰略思維,大局觀,創造力和執行力。

         

        既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?

         

        全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

         

        01市場方案是前置的,它界定全案的主體和載體。

         

        企業要做全案,首先要知道全案是做給誰看的吧,即企業要進入的是哪個細分市場,目標消費者是誰,從而確立市場主體。

         

        為此,在做全案以前,需要做大量的數據分析和研究工作,諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。

         

        在確定了細分市場和目標用戶之后,接下來就要決定用什么產品去打開這個市場,即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什么,競爭優勢是什么,產品怎么定價,通過什么渠道進行分銷等。

         

        這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講,就是科特勒老先生強調的STP+4P

         

        STP——市場細分、目標人群、產品定義

         

        4P——產品、價格、渠道、推廣

         

        簡單來講,就是消費者+產品。

         

        有了核心市場策略的指引,確定了核心用戶和產品,接下來就可以做品牌方案了。

         

        02品牌方案是全案的核心。

         

        品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產,把產品變成有粉絲、變成有內容的IP,可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。

         

        一般代理公司做品牌方案,有這么幾個核心組成部分要做:

         

        品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么,品牌承諾是什么,產品的主要利益點是什么,以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么,即廣告語是什么。

         

        品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分,如何設計鮮明、有個性的品牌形象,以及用于傳播的主視覺形象(視頻和平面)。

         

        品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌;或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字;或者在產品品牌以外,企業又有技術品牌、服務品牌等。那么,這么多不同的品牌如何進行區隔,又如何組成一個有機的整理。

         

        不同的產品品牌之間是什么關系、產品品牌與企業品牌是什么關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什么關系,不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一,視覺設計如何區別與融合。

         

        這些都需要進行界定,價值體系、視覺體系、關系體系,這就是核心的品牌策略。

         

        有了對品牌的核心定義,接下來就是如何將品牌推廣出去,讓品牌與消費者發生接觸和關系,讓消費者知道品牌的問題,這就是傳播方案。

         

        03傳播方案是全案落地的關鍵。

         

        市場方案和品牌方案,對企業來說更多是策略層面上的工作,通常是形而上的、比較虛的,屬于頂層設計的部分。

         

        而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執行的實施舉措,還有分時分段的執行指引了。

         

        當然,在列出傳播方案一項項的執行安排以前,通常還要有一個傳播策略。

         

        傳播策略=信息策略+媒介策略

         

        信息策略是 “說什么?”,向目標消費者傳播什么內容、傳遞什么價值。

         

        比如我做一瓶牛奶的傳播方案,那我跟消費者溝通什么價值主張呢,是營養好還是易吸收?是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?

         

        這一部分工作,按道理講,是要在品牌方案中完成,屬于品牌價值體系的一部分。不過,對于一部分復雜的品牌來說,在品牌核心價值、品牌主廣告語以外,可能還要額外提出一句年度傳播主題。

         

        比如NIKE,廣告語是just do it,品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神。

         

        NIKE2018年可以有 “全憑我敢” “任我去跑” “一生只有一次耐高” 等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

         

         

        然后,還有就是用什么內容形式來傳遞產品價值主張的問題,是平面?還是視頻?是文章還是活動?是公關還是互動?其實,這里就要和媒介策劃一起來考慮了。

         

        媒介策略是 “在哪說?”,因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什么媒體,媒體也決定了它需要我們創作什么樣的內容。

         

        如今我們做傳播方案,可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平臺、內容平臺、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等,太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。

         

        講完所有策略的部分,接下來咱們終于要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。

        (在我的語境中,市場策略基本等同于營銷策略,傳播策略與推廣策略大同小異,傳播策略更偏向媒體廣告,推廣策略更偏向渠道和BD

         

        通常來講,一個年度傳播方案,包含了數個campaign,具體數量不固定。Campaign就是階段性的傳播方案,一次廣告運動或傳播戰役。

         

        一個Campaign的生命周期一般不超過仨月,因為時間拖太久就不好操作執行,消費者也不愿意搭理你了。

         

        Campaign的節點劃分,通常是按時間維度來劃分。

         

        一是按產品的上市推廣周期來,上市期做什么,上量期做什么,產品成熟期、終端鞏固期又做什么。

         

        一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分,比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節假日的傳播,春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等,再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

         

        也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

         

        比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案,線上傳播方案和線下推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

         

        市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來,就是全案了。

         

        這就是企業找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做線上傳播的廣告公司,這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。

         

        特別要強調的一點是,雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業客戶,由于其所處的行業不同、其企業發展階段不同,他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制,能給出的答案也是不一樣的。

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